Was will uns Apple sagen?

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Was will uns Apple sagen?

Von Urs Meier, 01.08.2013

Apples Marketing hat in den vergangenen drei Jahrzehnten mit genialen Werbekampagnen Marksteine gesetzt. Wenn der Konzern eine neue Offensive startet, sind die Erwartungen hoch.

1984 brachte Apple den Macintosh mit einem Donnerschlag auf den Markt. Der legendär gewordene TV-Spot stilisierte die Lancierung des neuartigen kleinen Computers zum Befreiungsakt: Mit ihrem grossen Hammer zerschmetterte eine einsame Läuferin den Big-Brother-Bildschirm, vor welchem ein Sklavenheer sich der Gehirnwäsche unterzog. So setzte sich Apple als der kleine David gegen den grossen Goliath Microsoft in Szene. Das Jahr 1984 würde dank des Macintosh nicht zu Orwells «1984» werden, hiess die Message.

Die Marke, die immer «anders» war

Damit war die Tonalität gesetzt, die fortan als Grundidee das Apple-Marketing bestimmte. Apple war «anders». Apple-User waren unabhängige, eigenständige, kreative Menschen. Dass die Produktephilosophie der hermetischen Systeme und der für den Normalbenützer unsichtbaren Software-Innereien dieser Werbebotschaft kaum entsprachen, steht auf einem anderen Blatt.

Später, als mächtiger Weltkonzern, konnte Apple nicht länger den Revoluzzer geben. Die Marke wurde nach und nach umpositioniert. Ihre Haupteigenschaften waren erst leichte Bedienbarkeit, dann edles Design und schliesslich der Charakter des Lifstyle-Accessoires. Viele Apple-Kampagnen sind als witzige Dramatisierungen dieser Werbebotschaften in Erinnerung geblieben. Manche von ihnen, etwa die Kino- und TV-Spots für den iPod von 2001, kann man geradezu als Zeitansagen lesen, als Ikonen eines Lebensgefühls der vollendeten Individualisierung nämlich.

Die neue «Signature»-Kampagne

Seit kurzem fällt Apple wieder mit einer Kampagne auf. Ihre Sujets begegnen uns in Fernsehspots und in doppelseitigen Zeitungsinseraten.

Apple-Inserat, doppelseitig, Juli 2013
Apple-Inserat, doppelseitig, Juli 2013

Einzelne Fotos der Inseratenserie sind überraschend; besonders dieser junge Sportler: abgewandt, das Gesicht knapp zu ahnen, ein fast leeres, monochromes Bild in riesigem Format (Agentur: TBWA\Media Arts Lab; Fotografie: Derek Gianfrance). Mit einem solchen Sujet rauszugehen, ist ungewöhnlich und mutig. Kein Glamour, keine prominente Inszenierung des Produkts, nichts Lautes, nichts springt hervor. Der iPod am Arm des Leichtathleten ist zur Selbstverständlichkeit geworden. Die Perspektive des Fotografen ist die des flüchtigen Blicks. Der Lauf ist absolviert, die Musik aus dem iPod hat ihn begleitet, wie sie eben immer dabei ist.

Dies wäre also die Botschaft der Kampagne: Apple begleitet das Leben, gehört selbstverständlich dazu, fällt gar nicht besonders auf. Viel wichtiger als das Gerät ist, dass es nur eine Jacke gab für die beiden Verliebten im Regen. Das iPhone, mit dem man die vielleicht das Leben prägende Szene festhält, hat man sowieso.

Apple-Inserat, doppelseitig, Juli 2013
Apple-Inserat, doppelseitig, Juli 2013

Die Sujets sind schön, aber werben sie denn auch für Apple? Wahrscheinlich erklärt uns dies das Kleingedruckte oberhalb der Zeile «Designed by Apple in California».

Zugelaberte Bilder

Der für ein Inserat erstaunlich lange Text will uns in gedichtartiger Form die Konzernphilosophie vermitteln. Er ist bei allen Fotos gleich und zudem identisch mit dem Off-Text des TV-Spots der gleichen Kampagne. Um den Kontrast zum Bildkonzept zu sehen, muss man ihn in voller Länge zur Kenntnis nehmen. Der Kampagnentext lautet:

Das ist es./ Das ist, was zählt./ Wie man ein Produkt erlebt./ Wie es einen fühlen lässt./ Wenn man zuerst darüber nachdenkt,/ Geht man anders an die Dinge heran./ Man stellt andere Fragen.

Wem wird das helfen?/ Macht es das Leben besser?/ Gibt es einen wirklichen Grund dafür?/ Wenn man stets damit beschäftigt ist,/ Alles zu machen,/ Wie soll man je etwas perfektionieren?

Wir glauben nicht an Zufälle./ Oder Glückstreffer./ Wir sagen tausendmal „Nein“/ Für jedes „Ja“./ Wir nehmen uns viel Zeit/ Für einige besondere Dinge./ Bis jede Idee, die wir anfassen,/ Jedes Leben verbessert, das sie berührt.

Wir sind Ingenieure und Künstler./ Handwerker und Erfinder./ Wir signieren unsere Arbeit./ Man liest es vielleicht selten./ Aber man kann es immer spüren./ Das ist unsere Unterschrift./ Das sagt alles.

Da kann man nur feststellen: Dies sagt nicht alles, sondern nichts. Was als raunend gesprochener Text im Spot immerhin noch eine diffus poetische Wirkung erzeugt, ist in gedruckter Form bloss konfus. Die Zeilen holpern, die Gedichtform wirkt überanstrengt, die Aussage bleibt blass. Wohlwollend interpretiert, steht da einfach: Die Leute von Apple bemühen sich, einen guten Job zu machen.

Die dürftige Qualität dieses Textes rührt offensichtlich daher, dass er ziemlich unbeholfen aus dem Englischen übersetzt ist. Das Original ist klarer und kohärenter, was aber den Hauptmangel auch in der englischen Version nicht behebt: die routinierte Beliebigkeit, welche der Marke Apple jegliche Besonderheit nimmt.

Ein Krisensymptom

Wo sind Witz, Frechheit und Lebenslust früherer Apple-Kampagnen geblieben? Hat der Konzern uns nichts mehr zu sagen? Der Verdacht drängt sich auf, die Kampagne rede so viel, weil sie keine klare Message hat. Apple ist nicht mehr unverwechselbar. Die Produkte des Hauses sind etwa so gut wie die anderer Firmen. Der besondere Spirit der Marke erscheint verbraucht. Und so macht Apple eben Werbung, die kein Ereignis mehr ist. Gut fotografiert zwar, clever dramatisiert, aber einfallslos getextet. Das ist nicht nur eine verunglückte Kampagne; das ist ein Krisensignal. Apple muss über die Bücher.

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Kommentare

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Und früher war alles auch irgendwie besser!? Früher, als wir noch jung und unerfahren waren. Da war die Welt noch in Ordnung, auch im Internet.

Komisch, das ist sie jetzt auch für die Jungen.

Früher gab es noch Werbung die zeigte, was man mit dem neuem Produkt alles machen, erledigen, leisten und arbeiten kann. Das ist doch jetzt so langweilig. Wer will den schon arbeiten?

Jetzt gibt es neue Werbung für den Spaß im Leben. Mit den "Super-Apple-Sachen" kann man ja so viel Spaß haben! Da kann man lachen, tanzen, trinken, hüpfen, Party, Liebe machen und immer zu Spaß haben. Toll! Das kann ich jetzt auch!

Und "Datenschutz" brauch ich nicht, weil ich kein Bombenleger bin. Ich bin nur dämlich wie die Ohnmacht, noch dümmer als ein hoffnungsloser Alkoholiker im Delirium. Aber mit viel Arbeit verdiene ich genug, um mir die ganze Palette der "Apple-Scheiße" zu kaufen. Da habe ich dann auch was Besonderes, da brauche ich auch keine Rente mehr.

So schaut "wirkliches Leben" aus!

Apple hatte zur Zeit der 1984-Werbung auch IT-mässig die Nase vorn: Eine Basis für Grafik/Publishing aber auch für weitere Layer: Video, Geographie, Bildverarbeitung. Nicht wirklich professsionell, aber nicht jede(r) kam mit unix-Systemen klar. Da war Apple Werbung für das haushoch überlegene Amateursystem ein ein Traumjob. Zu Recht legendär. Davon ist heute nichts mehr da. Und dann der Knockout beim Werbepreis: geschlagen von OBAMA, diesem Zahncremeprodukt. Heute muss die Werbung LOHAS und iPHONE-konditionierte anbaggern und die Markendifferenzierung besteht nur noch im Chic der Preisdifferenz. Nicht für alle.

Und es wurde zu Orwell 1984! Nicht durch Apple gewollt, es hat sich so ergeben. Zu www sagt man, es heisse 666, je nach Esoterik. Fakt ist, www wurde zu einem Spionagewerkzeug umfunktioniert. Was früher die Rolle der Beichtstühle in Kirchen und Kapellen bis in die hintersten Weiler war, sind heute die grossen Suchmaschinen. Der Befehl lautet: An alle Hardware- Software Produzenten eure NSA-CIA Church befiehlt: „Ich bin euer Gott und ihr sollt neben mir keinen fremden Göttern Informationen zu spielen.“ Beichten war ja noch freiwillig, diese Aktionen nennt man aber Hausfriedensbruch (illegales Eindringen in Firmencomputer und Privatsphären ohne gerichtliche Legitimation.) Einfach Spionage unter Verletzung internationaler Abkommen. Leider nur langsames Erwachen in der Animal- Farm!......cathari

Ich bin zwar über weite Strecken nicht mit Ihrer Interpretation einverstanden, aber zumindest eine sachliche Korrektur möchte ich trotzdem anbringen: Der "Big Brother", gegen den sich die "1984"-Kampagne richtet, ist natürlich IBM und nicht die damals noch recht unbedeutende Firma Microsoft, die gerade erst ansetzte, über die vertraglich gesicherte "MS-DOS-Lizenz" für jeden IBM-(!)-kompatiblen PC eine vorherrschende Markstellung im Bereich Software zu erobern.

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