Sexistische Werbung?

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Sexistische Werbung?

Von Peter Studer, 27.07.2017

Plakatverbote in Zürich sind selten, aber es gibt sie.

Knall in Zürichs medialer Sommerflaute: Der Aushang eines Plakats des Fitnesstudios Indigo auf öffentlichem Grund ist verboten – so die Abteilung Reklamebewilligung des Stadtzürcher Amts für Städtebau. Geschmackszensur oder Schutz des Publikums vor unzumtbarer sexistischer Werbung?

Zunächst: Das Zürcher Amt für Städtebau ist zuständig für einen solchen Erlass. Das ergibt sich aus einem Pachtvertrag, den die Stadt Zürich mit der Allgemeinen Plakatgesellschaft Zürich (APG) über den Aushang von Werbung auf öffentlichem Grund abgeschlossen hat. Darin heisst es:

„Die APG verpflichtet sich, keine Plakate auszuhängen, die gegen öffentliches Recht verstossen.“ Weiter verspricht die APG, auf geschlechtsdiskriminierende Werbung zu verzichten. Frauen oder Männer dürfen nicht visuell oder verbal herabgewürdigt werden. Personen oder Körperteile sind nicht als reiner Blickfang zu verwenden. Auf geschmacklose Werbung und Verletzung sittlicher Gefühle ist zu verzichten. Die Abbildung von Personen in der Werbung muss einen Zusammenhang mit dem beworbenen Produkt haben. Bei der Beurteilung ist nicht auf die Absicht des Auftraggebers, sondern auf den Eindruck beim Durchschnittsbetrachter abzustellen.

Der Pachtvertrag weist also viele vage Wertaussagen auf. Wie werden sie konkretisiert? „In Zweifelsfällen“ muss die APG das Plakat „mindestens 14 Tage vor dem Aushang“ der Abteilung für Reklamebewilligung vorlegen. Diese entscheidet abschliessend. Der Leiter der Abteilung versammelt einige Funktionsträger um sich: jemanden aus der Fachstelle für Gleichstellung (der Geschlechter), aus den öffentlichen Verkehrsbetrieben (die von sich aus ähnliche Gesuche vorlegen). Der Kommunikationsverantwortliche, Fabian Korn, berichtet, der Kreis habe „einstimmig“ befunden, „das Inserat mute sexistisch an“. Die Darstellung habe mit Körpertraining nichts zu tun, sondern die bekannte Wetterfee von Tele-Züri, Linda Gwerder, deute mit dem abgewinkelten linken Arm auf ihre Scham, der hinter ungenau abdeckender linken Hand am Rand als Haarfläche sichtbar gemachte Intimbereich werde wieder als „nackt“ benannt. Mit diesem Reizwort wolle der Auftraggeber auffallen, nicht mit Fitness.

Richtiger Entscheid

Kommunikationsmann Fabian Korn erläutert, jährlich habe das Grüppchen drei- bis viermal solche Abklärungen vorzunehmen; etwa einmal werde die Zustimmung verweigert. Was die Sache etwas kompliziert macht: Trotz des Verbots hingen für kurze Zeit ebendiese verbotenen Plakate auf öffentlichem Grund, was wohl als Vertragsbruch zu bezeichnen ist. Die Fachstelle für Reklambewilligung wird jetzt im Gespräch mit der APG abklären, was da falsch gelaufen ist. Allerdings betont sie, die Zusammenarbeit mit der APG sei bisher sehr gut verlaufen, was nicht gerade auf Sanktionslust schliessen lässt.

Das Thema ist und bleibt heikel, obwohl ich den Entscheid der Zürcher Fachstelle für richtig halte.

Parlamentarisches Nein

Vor vier Wochen hat der muslimische Londoner Bürgermeister Sadiq Khan den Londoner Verkehrbetrieben befohlen, „body shaming“-Plakate nicht mehr aufzuhängen. Am Beispiel eines wohlgeformten Teenagers in mässig knappem gelben Bikini erläuterte er, Inserate in U-Bahnhöfen könnten Frauen und nicht makellos gewachsene Teenager wegen „Eigenschämens“ in Depressionen stürzen. Soeben war eine aufwändige Londoner Kampagne mit der suggestiven Frage, ob Körper „für den Strand bereit seien“, unter weiblichen Protesten gelaufen.

Bei der Lauterkeitskommission, der Selbstregulierungsbehörde der Schweizer Werbebranche, hatten Frauenmenschenrechtsgremien wie „Terre des Femmes“, unterstützt von evangelischer Politprominenz, Verbote sexistischer Werbung verlangt. Das Parlament lehnte deutlich ab, nicht zuletzt wegen Beschwörungen der Lauterkeitskommission, die auf ihre wirksamen Praxisgrundsätze hinwies.

Die Kunstgeschichte geizt nicht mit Abbildungen nackter Frauen. Eines der Schlüsselwerke, Sandro Botticellis „Allegorie des Frühlings“ (1478), stellt die Venus als „Humanitas“ dar. Ihre Nebenfigur hält den Arm kaum verdeckend über die Scham ihrer Freundin.

PS: Das für den öffentlichen städtischen Aushang bestimmte Plakat ist laut Auftraggeber in Zug und Luzern unbeanstandet ausgehangen. Neben den Bildern stehen die drei Buchstaben „zVg“ – zur Verfügung gestellt (vom Auftraggeber der Werbung).

Kommentare

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hmm, ob ein Vergleich mit der Kunstgeschichte in diesem Zusammenhang sinnvoll ist? Die Werbebranche sieht sich zwar gerne in der Nähe der Kunst. Zu Zeiten Botticellis wurden Städte bestimmt nicht mit seinen Bildern bepflastert. Und in der Bildaussage erkenne ich schon den ein oder anderen Unterschied zu knapp bekleideten Bekanntheiten unserer Zeit. Abgesehen davon bin ich nicht ganz sicher, ob Botticelli seine Bilder hergegeben hätte für Fitnessstudio-Werbung - und wohl nicht nur nicht, weil es damals solche Studios noch nicht gab.

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