Politik und Marketing – eine Mésalliance?

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Politik und Marketing – eine Mésalliance?

Von Urs Meier, 10.11.2012

Milliardensummen im US-Wahlkampf, Millioneneinsätze in politischen Ausmarchungen hierzulande: Politmarketing hat einen zweifelhaften Ruf. Zu Recht?

Vom Soziologen Max Weber stammt der vielzitierte Satz: «Die Politik bedeutet ein starkes langsames Bohren von harten Brettern mit Leidenschaft und Augenmass zugleich.» Diese berühmten Worte leiten die Schlusspassage des 1919 veröffentlichten Vortrags «Politik als Beruf» ein. Kulturgeschichtlich und weltpolitisch weit ausgreifend, legt Weber dar, worin die Berufung (dies das Äquivalent zur älteren, für Weber noch durchaus gegenwärtigen Bedeutung des Wortes Beruf) des Politikers besteht und in welche Verantwortung sie ihn stellt.

Der liberale Empiriker Weber durchleuchtet die Mechanismen und Institutionen des Politischen in verschiedenen historischen Ausprägungen, namentlich an den Beispielen der USA und Deutschlands. Als entscheidende Qualitäten für den «Beruf» des oder zum Politiker nennt er Leidenschaft, Verantwortungsgefühl und Augenmass – wobei er unter der ersten eine leidenschaftliche Hingabe an eine «Sache» und somit im präzisen Sinn Sachlichkeit verstanden haben will.

Präferenz für Verantwortungsethik

In seiner Politik-Rede entwickelt Weber fast nebenbei auch die epochale Unterscheidung zwischen Gesinnungs- und Verantwortungsethik. Dabei stellt er sich klar auf die Seite der letzteren. Ethisches Verhalten bedeutet aus seiner Sicht, bei Entscheidungen und Urteilen stets die praktischen Wirkungen und Nebenfolgen zu bedenken und ausdrücklich die Verantwortung dafür zu übernehmen. Was er von der ersteren hält, zeigt er mit seiner abschätzigen Typisierung der «Gesinnungspolitiker»: Sie wollen primär ihre Überzeugungen rein halten, sind politische Romantiker und neigen zu Resignation oder Gewalt, wann immer die Wirklichkeit sich ihren Idealbildern nicht fügt. Grossen Respekt zollt Weber hingegen einer reifen Haltung, welche für ihre dissidente Gesinnung ohne Einschränkung geradesteht und im Wissen um die konfliktträchtigen Folgen «an irgendeinem Punkte sagt: ‚Ich kann nicht anders, hier stehe ich.’»

Das Unmögliche anstreben

Weber ist kein politischer Technokrat. Sein Realismus verstellt ihm nicht den Blick für historische und moralische Entscheidungssituationen, die ein visionäres Handeln erfordern. Nach dem eingangs zitierten Satz heisst es weiter: «Es ist ja durchaus richtig, und alle geschichtliche Erfahrung bestätigt es, dass man das Mögliche nicht erreichte, wenn nicht immer wieder in der Welt nach dem Unmöglichen gegriffen worden wäre.» Dies allerdings ist kein Spaziergang, und deshalb mahnt Weber die Politiker, sie müssten «sich wappnen mit jener Festigkeit des Herzens, die auch dem Scheitern aller Hoffnungen gewachsen ist, jetzt schon, sonst werden sie nicht imstande sein, auch nur durchzusetzen, was heute möglich ist.»

Ein knappes Jahrhundert später sieht das Geschäft der Politik ziemlich anders aus als zu Max Webers Zeit. Ob seine Präferenz der Verantwortungsethik und seine drei Schlüsselqualitäten für politisches Personal – Leidenschaft für die Sache, Verantwortungsgefühl, Augenmass – auch unter heutigen Bedingungen noch brauchbare Leitlinien sind?

Politik im Gewand des Marketings

Politik erscheint heute primär als Marketing für Personen und Ideen. Sie spricht Wählerinnen und Wähler als «Kundschaft» an, der ein «Produkt» – eine Kandidatin, ein Parteiprogramm, eine Abstimmungsparole – zum «Kauf» – zur Wahl oder Abstimmung – angeboten wird. Diesem Produkt schreibt das Politmarketing einen «Kundennutzen» zu in Form von politischen Versprechen. Damit die Kundschaft diesen Versprechungen traut, wird das Produkt in geeigneter Weise profiliert, personalisiert, emotionalisiert.

Diesem Mechanismus unterliegen nicht nur Personen- und Parteiwahlen oder Sachgeschäfte. Auch neue politische Ideen und Visionen für die Zukunft sind so gesehen «Produkte», die ihre «Kundschaft» finden müssen.

Die Marketingmethoden funktionieren im Politischen nicht anders als in der Konsumwelt. Sie gehen immer von den Adressaten und deren Bedürfnissen aus, eruieren die in Frage kommenden Zielgruppen, beobachten das Konkurrenzumfeld und suchen für sich das Alleinstellungsmerkmal. Dieses verschafft dem Angebot bei der Zielgruppe einen Wettbewerbsvorteil. Nur so behauptet sich ein Produkt im Getümmel des Markts.

Zweifelhaftes Politmarketing

Häufig wird der Begriff Politmarketing im pejorativen Sinn gebraucht. Die mit ihm beschriebene Praxis gilt manchen Beobachtern als Perversion des Politischen. Dahinter steckt oft eine Haltung, die «Markt» generell unter ideologischen Verdacht stellt und in der Nutzung von modernem Marketing eine illegitime Unterwerfung der Politik unter die Gesetzmässigkeiten der Wirtschaft erblickt. Angesichts des zunehmenden Raffinements und wachsenden Mitteleinsatzes beim Politmarketing – etwa bei den jüngsten US-Wahlen mit hochgerüsteter Big-Data-Technologie und Kosten im Milliardenbereich – sind solch ungute Gefühle verständlich. Das ständige Hochtreiben professioneller und kostspieliger Marketingmassnahmen widerspricht ja augenscheinlich der Chancengleichheit als demokratischer Leitidee.

Allerdings sind speziell in der Politik die Durchsetzungschancen durchaus nicht unverrückbar mit dem materiellen Mitteleinsatz im Meinungskampf gekoppelt. Das Publikum ist viel aufgeklärter, als Schwarzmaler meinen. Die Leute sind es gewohnt, sich in der Kakophonie der Werbebotschaften zu orientieren. Sie wissen, was gespielt wird, und sie spielen nach ihren eigenen Regeln und Bedürfnissen mit. Wer dem Politmarketing manipulative Wirkungen zutraut, der vermutet diese bezeichnenderweise nie bei sich selbst, sondern nur bei (unbekannten) anderen. Wenn alle es so sähen, dann würde logischerweise eigentlich niemand manipuliert.

Marketing ist Kommunikation

Marketing zielt im übrigen meist gar nicht darauf ab, Meinungen zu ändern (der Aufwand hierfür ist enorm und der Erfolg meist nahezu null). Gesucht wird vielmehr der positive Anknüpfungspunkt. Wer sich von Fremden und Unbekanntem bedrängt fühlt, ist ansprechbar für national-konservative Politik. Wer wirtschaftliche Stagnation fürchtet, ist prädestiniert für marktliberale Botschaften. Wer die Zuweisung der genannten Inhalte zu diesen Zielgruppen zu tauschen versuchte, dürfte kaum Erfolg ernten.

Nebenbei: Es gibt keine Politik ohne Marketing. Auf hoher Abstraktionsstufe kann Letzteres verstanden werden als Gestaltung zielorientierter Austauschprozesse. So beschrieben, ist Marketing bei Waren- und Dienstleistungsmärkten genauso anwendbar wie bei nichtmateriellen, ideellen Gütern. Etwas weniger abstrakt ausgedrückt, geht es bei politischem Marketing darum, Interaktionen zwischen allen Formen von Unterstützung und Beteiligung auf der einen und organisierter Interessenvertretung auf der anderen Seite in Gang zu halten.

Solche Austauschprozesse kennt jede politische Formation, jede zivilgesellschaftliche Aktion. Das Schöne daran: Der Kreativität sind keine Grenzen gesetzt. Besonders die noch nicht etablierten Newcomer im politischen Geschäft und auf dem zivilgesellschaftlichen Parkett tun sich immer wieder mit Originalität hervor und schaffen es, den grossen Tankern auf dem Markt der Meinungen die Schau zu stehlen.

Notwendiges Korrektiv im modernen Politbetrieb

Verantwortungsethik und die von Weber postulierten politischen Tugenden scheinen nicht recht ins marketinggetriebene Politgeschäft unserer Tage zu passen. Die klassische KISS-Regel der Marketingkommunikation (keep it simple and stupid) reibt sich mit dem verantwortungsethischen Prinzip, Folgen und Nebenwirkungen von Entscheiden abzuwägen. Auch Qualitäten wie Sachbezogenheit und Augenmass kommen dem Zwang zur publikumswirksamen Abgrenzung von Konkurrenten nicht immer zupass.

Es könnten gerade diese Reibung und dieses Querstehen sein, die Webers Leitlinien nach wie vor aktuell machen. Was sich hinter der Schaufront der Politik bei der alltäglichen Suche nach praktikablen und zumindest kompromissfähigen Lösungen abspielt, ist noch immer ein «starkes langsames Bohren von harten Brettern». Diesem politischen Alltagsgeschäft dienen Augenmass, Leidenschaft für die Sache und ein Ethos der Verantwortung zweifellos besser als ein geistloses Festhalten an KISS-Rezepten – auch wenn diese in der politischen Kommunikation durchaus nützlich sein mögen.

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