Wir Versuchstiere

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Wir Versuchstiere

Von Stephan Wehowsky, 10.04.2012

Wenn zwei das Gleiche tun, ist es nicht dasselbe. Diese Volksweisheit lässt sich sehr einfach bestätigen. Gibt man bei Google von zwei verschiedenen Computern aus dasselbe Suchwort ein, unterscheiden sich die Trefferlisten.

Das liegt daran, dass Google alle vorherigen Suchanfragen analysiert, speichert und auf diese Weise ein Nutzerprofil erstellt. Jeder wird also für sein Interessengebiet immer mehr Links finden und vor allem: Gerade die für ihn spezifischen Schwerpunktsetzungen oder Fragerichtungen werden immer genauer bei den Verweisen berücksichtigt. Dahinter steckt nicht die pure Menschenfreundlichkeit. Sondern es geht schlicht und einfach darum, Leser oder potentielle Kunden zu gewinnen, indem man die „Zielgruppen“ immer präziser bedient.

Direkter Weg zum Kunden

In seinem Buch „Payback“, das von unserer mentalen Veränderung durch das Internet handelt, beschreibt Frank Schirrmacher ein Phänomen, an das man sich inzwischen gewöhnt hat. Bestellt man bei Amazon oder einem vergleichbaren Online-Anbieter ein Buch, eine CD oder ein Computerprogramm, folgen unweigerlich „Empfehlungen“ für ähnliche Produkte. Schirrmacher, den das ursprünglich irritiert hatte, stellte einmal verwundert fest: „Diese Tipps stimmen ja meistens.“

Das kann jeder für sich überprüfen. Bestellt er einen bestimmten Film, werden die Empfehlungen ziemlich genau seinen Interessen oder seinem Geschmack entsprechen. Das ist nicht verwunderlich, denn den Anbietern von Produkten ist nichts so wichtig, wie den direktesten Weg zum Kunden zu finden. Im Prinzip ist das nicht einmal neu. Nur fehlten früher dazu die wirklich effizienten Mittel.

Klatsch und Tratsch

Es entsteht der Eindruck, als würden die Anbieter ihren Kunden die Wünsche buchstäblich von den Augen ablesen. Das ist ein traumhafter Zustand. Man kennt das aus Phasen der Verliebtheit, wenn eine Beziehung noch symbiotisch ist. Erfahrungsgemäss ändert sich das, und die „Realität“ gewinnt die Oberhand. Das ist enttäuschend und schmerzhaft, aber ohne diesen Prozess kann sich kein Mensch entwickeln. Wir brauchen also etwas, an dem wir uns stossen.

Das geschieht eben auch dadurch, dass wir normalerweise nicht auf Anhieb das finden, was wir suchen. Darin liegt die Möglichkeit der Überraschung. Noch wichtiger aber ist ein anderer Punkt, auf den der weissrussische Publizist und Internetkritiker Evgeny Morozov aufmerksam macht: Indem auch Informationen, also nicht nur Produkte, an die vermeintlichen Bedürfnisse der Leser angepasst werden, verengt sich unmerklich ihr Horizont.

Dazu bringt er folgendes Beispiel: Google oder eine andere Suchmaschine kennt die Vorlieben des Lesers A, der sich zu politischen Themen gerne auch in englischsprachigen Publikationen umschaut. Entsprechend sehen die angebotenen Links aus. Leser B klickt zwar auch politische Themen an, ist aber mehr an Personality-Storys interessiert. Entsprechend werden die Links auf Klatsch und Tratsch führen.

Wohliges oder gereiztes Grunzen

Nun liesse sich argumentieren, dass Leser A klüger, Leser B dümmer werde und dass Vorgänge dieser Art gar nicht neu seien. Schon immer gab es Boulevard-Medien und anspruchsvolle Lektüre. Witzig ist es, sich in diesem Zusammenhang die Tiraden Erwin Chargaffs ins Gedächtnis zu rufen. Der in Czernowitz geborenen Chargaff war ein weltberühmter Biochemiker, der wegen der Nationalsozialisten nach Amerika auswanderte und in New York lebte.

Literarisch wurde Erwin Chargaff während seiner Wiener Jahre durch Karl Kraus geprägt und setzte mit derselben Verve dessen Kulturkritik fort. In einem Band unter dem Titel, „Kritik der Zukunft“, nahm er die amerikanische Werbung aufs Korn, die in seinen Augen nichts als Volksverdummung verursacht: „Ein Volk, das sich das durch Jahrzehnte gefallen lässt und das Zeug, das sich ihm so anbietet, auch kauft, ist zu einem riesenhaften Versuchstier geworden, in dem nur noch die sexuellen und konsumatorischen Reflexe halbwegs funktionieren. Den zum sprachlichen Ausdruck notwendigen Denkprozessen entfremdet, kann es sich nach einiger Zeit nur durch wohliges oder gereiztes Grunzen ausdrücken.“

Diese Zeilen stammen von 1983, zielen also noch nicht auf das Internet-Marketing. Sie provozieren die Frage, ob sich mit dem Internet etwas Grundlegendes verändert hat oder ob es sich lediglich um die Fortsetzung der Werbung mit verfeinerten Instrumenten handelt.

Copy and paste

Die Verringerung der Streuverluste, die zur Werbung gehören, hat inzwischen einen qualitativen Sprung zur Folge. Denn je zielgenauer Kunden erreicht werden, desto weniger Varianten der Produkte und der Art ihrer Vermarktung sind notwendig. Ungewissheit macht erfinderisch, direktes Feedback aber erübrigt das Experimentieren. Warum Umwege gehen, wenn der direkte Weg zuverlässig ins Ziel führt? Die Ungewissheit der Kreativität wird durch den sicheren Weg der direkten Marktforschung ersetzt.

Wir können die Folgen inzwischen fast überall auf der Welt beobachten. Weltweit gleichen sich die Produkte an. Copy and paste: Wenn ein Produkt nachgefragt wird, stellt man mehrere gleiche Produkte direkt daneben. Das bringt zwar wenig, aber das Wenige hat man vergleichsweise sicher. Im Sog dieses Prozesses verschwinden kleinere Marken oder lokale Anbieter. Was nicht im Mainstream liegt, wird an die Ufer der Nichtbeachtung gespült.

Wen Gott strafen will ...

Unsere Welt landet in der Falle der Selbstrefentialität. Niemand wird mehr das Risiko eingehen, den potentiellen Kunden etwas „zuzumuten“, etwas vorzulegen, das er erst einmal zur Kenntnis nehmen und verstehen muss, bevor er es beifällig aufnimmt. Heute muss die Zustimmung fast vor dem Produkt da sein.

Das Problem der Auswertung unserer Suchgewohnheiten liegt nicht in erster Linie darin, dass unser Verhalten von uns unbekannten Dritten schamlos ausgeforscht wird. Das Problem liegt in der damit einhergehenden Verödung der Welt. Oscar Wilde hat einmal gesagt: „Wen Gott strafen will, dem erfüllt er seine Wünsche.“ Man braucht jetzt nur das Wort Gott durch „Internet“ zu ersetzen.

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