Flachschüsse ins eigene Tor

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Flachschüsse ins eigene Tor

Von Alex Bänninger, 29.09.2016

In der Kürze liegt die Würze. Die Leitsprüche vieler Unternehmen bestätigen als Ausnahmen die Regel.

Um sich vorteilhaft ins Licht zu rücken, fügen Unternehmen ihrem Namen oft einen Leitspruch bei, einen sogenannten "Claim". Das ist eine gute Idee. Leider glauben das auch Texter, die schwach formulieren. Wem als Alleinstellungsargument gerade mal "innovativ" einfällt, müsste am Mangel dieser Eigenschaft verzweifeln, könnte sich aber schnell wieder aufrichten, käme ihm das lyrische Kleinod einer umweltbewussten Ladenkette unter die Augen: "Ethik küsst Ästhetik".

Kürze garantiert keine Würze. Ein Personalvermittler, ein Nahrungs- und ein Technologiekonzern gewinnen mit "better work, better life", "Good Food, Good Life" und "Ingenuity for life" als Worthülsen – sorry: empty words – nur einen Kranz für die tolle Simplifizierung von Kausalitäten.

Unsere Bahnen loben sich mit der Selbstverständlichkeit – so hoffen wir doch – "Die SBB übernimmt Verantwortung", woran der falsche Singular gewiss nichts ändert. Das Bundesamt für Gesundheit wirbt überraschungsfrei mit "Gesundheit liegt uns am Herzen". Richtiger wäre allerdings, das höchste aller Güter nicht zu verabsolutieren, sondern mit mündigen Menschen zu verknüpfen, um Feldzügen für die staatliche Rundum-Betreuung die Legitimation zu entziehen.

Was beim inflationär und in allen Branchen verbreiteteten Claim "Gemeinsam sind wir stark" zunächst plausibel klingt, erweist sich als gedankenloser Schönsprech. Er lässt ungewollt offen, ob er als Tatsachenbehauptung oder als Ermahnung interner Chaos-Truppen gelesen werden darf. Die Gemeinsamkeit wird zum superlativen Erfolgsfaktor, obwohl der Begriff auch die Missbilligung des Querdenkens und der Abweichung von Trampelpfaden einschliesst, also von Tugenden, die einen Betrieb mächtig vorwärts bringen können. Sogar das "Wir" bleibt unbestimmt. Es provoziert die Frage, ob es die personelle Gesamtheit vom Verwaltungsrat bis zu den Hilfskräften umfasst oder lediglich die zu treuer Pflichterfüllung angehaltenen Mannschaftsgrade. Vage ist auch "stark", weil es bis zur Rücksichtslosigkeit reichen kann. Aber vielleicht ist sie ja impliziert.

Die leitmotivischen Flachschüsse führen halt häufig zu einem Eigentor und verwandeln die Claims in die Bedeutung von Mängelrügen.

Ein rühmliches Beispiel ist "Kibag. Aus gutem Grund". Das Unternehmen baggert seinen Kies aus gutem Grund und bietet sich seinen Kunden deshalb aus gutem Grund an. Ende der Durchsage. Naheliegend, ungestelzt und witzig.

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