Es könnte "zappenduster" werden

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Es könnte "zappenduster" werden

Von Stephan Russ-Mohl, 03.07.2013

Im zweiten Teil der dreiteiligen Medienanalyse zitiert Professor Russ-Mohl eine US-Starjournalistin: „Mit dem Journalismus, wie wir ihn kennen, ist es vorbei“.

(Der deutsche Medienprofessor Stephan Russ-Mohl unterrichtet an der Universität Lugano. Vorher lehrte er Publizistik- und Kommunikationswissenschaft an der Freien Universität Berlin. Er hat mehrere Bücher verfasst und schreibt für grosse deutschsprachige Medien. Der vorliegende, von der Daimler und Benz Stiftung publizierte Text, ist eine aktualisierte und überarbeitete Fassung eines früher gehaltenen Vortrages – J21.)


Vom Qualitätsjournalismus zu Zeiten des Internets/Teil 2

Von Stephan Russ-Mohl

Trendanalyse: Der Niedergang des Journalismus in den USA

Zu einem richtigen Lamento gehört nicht nur eine Zustands-, sondern auch eine Trendbeschreibung. Noch gibt es ihn ja, den Qualitätsjournalismus – neben all dem Schrott und Schund und Überflüssigen. Vielleicht haben viele deshalb den Qualitätsverfall und den Verlust an Glaubwürdigkeit des Journalismus noch gar nicht so richtig bemerkt, den die Forscher seit Jahren beklagen (Imhof 2010, 2011, 2012; Franklin 2008; Loosen 2007; Project for Excellence in Journalism 2004 ff.; als Überblick Keel 2011, 28 f.).

Es gibt indes sehr eindeutige Indikatoren des Niedergangs. Am klarsten sichtbar sind diese derzeit jenseits des atlantischen Ozeans, in den USA . Ein Blick nach Amerika hilft uns deshalb zu verstehen, was womöglich auf uns zukommt, wenn auch nicht eins zu eins. Mehr noch als bei uns sind in den USA die Tageszeitungs-Redaktionen die Stützpfeiler des Qualitätsjournalismus.

Die Leserinnen und Leser wandern in den USA aber scharenweise ins Internet ab, die Auflagen der Zeitungen brechen in atemberaubendem Tempo weg, ebenso die Werbeerlöse.

Damit einhergehend schwinden die redaktionellen Ressourcen, viele Redaktionen sind heute nur noch halb so groß wie vor ein paar Jahren. Gemessen an den amerikanischen Zahlen sind die 600 Redakteursstellen, die bei deutschen Tageszeitungen im letzten Jahr abgebaut wurden, nur ein Klacks (BDZV 2011/2012). Auch für Investoren ist die Bilanz trostlos – vom einstigen Börsenwert großer Zeitungsverlage wie Gannett oder der New York Times ist noch etwa ein Zehntel übrig geblieben, bei anderen sieht es noch schlimmer aus (Russ-Mohl 2009). Talk und Hate Radio sowie Murdochs rechtspopulistischer TV-Kanal Fox verdrängen seriösere Anbieter wie CNN und damit die Restbestände eines um Fairness und Ausgewogenheit bemühten TV-Journalismus.

Auch bei uns ist der Qualitätsjournalismus eine bedrohte Spezies – man muss nur die Vor-Internet-Periode mit der Jetztzeit vergleichen. In der „guten, alten“ Zeit deckten bei den meisten Blättern zahlende Leserinnen und Leser etwa ein Drittel bis zur Hälfte der Kosten. Viele Verlage hatten obendrein auf dem Werbemarkt – oftmals regional oder in ihrem Marktsegment, wie etwa der Spiegel bei den Nachrichtenmagazinen – eine marktbeherrschende Stellung. Damit konnten sie bei den Anzeigenpreisen kräftig zulangen. Über Jahrzehnte hinweg erzielten sie Traumrenditen. Die Redaktionen waren gut besetzt und konnten der PR mehr oder minder auf Augenhöhe Paroli bieten.

Abwandernde Leser, schrumpfende Werbeerlöse

Inzwischen sind Zeitungen und Zeitschriften von drei Seiten massiv unter Druck geraten: Vor allem die jungen Leserinnen und Leser wandern auch bei uns ins Internet ab. Das ist kein Wunder, denn dort gibt es das meiste umsonst, was die Verlage bisher auf teurem Papier gedruckt verkaufen wollten. „Alles gratis“ ins Netz gestellt haben die Verlage, weil sie die Hoffnung hegten, dass zusammen mit den Nutzern auch die Werbeerlöse von Print ins Internet abwandern würden. Ihren größten Kostenblock – Papier, Druck und Vertrieb – könnten sie schlicht sparen, wenn die Publika ihre Zeitung online läsen, statt am Frühstückstisch mit Papier zu rascheln.

Doch die Verlagsmanager haben sich an zwei entscheidenden Stellen verkalkuliert. Im Internet herrscht Wettbewerb. Der Konkurrent, der auf dieselben Anzeigenkunden hofft, ist nur einen Mausklick entfernt. Deshalb schrumpfen bei den Werbeumsätzen die Margen, aus denen sich früher Redaktionen großzügig finanzieren ließen.

Für Werbetreibende herrschen obendrein paradiesische Zustände, weil sie heute ohne allzu große Streuverluste ihre Zielgruppen erreichen können – anders als Henry Ford, der sich sorgte, die Hälfte seines Werbebudgets sei zum Fenster hinausgeworfen, der aber nicht wusste, welche Hälfte. Einen Großteil der Online-Werbeeinkünfte, auf welche die Zeitungsverlage hofften, erzielen deshalb inzwischen Suchmaschinen wie Google und soziale Netzwerke wie Facebook Ausschau hält oder sein Auto verkaufen möchte, kann auf der Kleinanzeigenplattform craigslist online inzwischen gratis inserieren, wenn er nicht selbst Gewerbetreibender ist.

Das Geschäft mit den Kleinanzeigen machte in den USA noch vor wenigen Jahren 40 Prozent der Werbeerlöse der Verlage aus. Es ist in schwindelerregendem Tempo weggebrochen: Mit Classified-Inseraten wurden in den USA zum Allzeithoch des Jahres 2000 knapp 20 Milliarden Dollar Umsatz erzielt – inzwischen sind davon noch rund 4,5 Milliarden Dollar, also etwa ein Viertel, übrig. (Newspaper Association of America, 2012, 20133)

Im Zangengriff von Amateuren und PR-Profis

Im Blick auf seine Nachrichtenlieferanten ist der Journalismus ebenfalls unter Druck geraten. Zum einen bedrängen Amateure als Wettbewerber den professionellen Journalismus. Merkwürdigerweise haben die Journalisten es zugelassen, dass diese Hobby-Reporter und Blogger allerorten als „Citizen Journalists“, als Bürger-Journalisten, geadelt werden. Hand aufs Herz: Wer von uns würde sich, wenn er Zahnschmerzen hat, einem Citizen Dentist anvertrauen und ihn mit Bohrer und Meißel in seinem Gebiss herumwerkeln lassen?

Schwerer wiegt indes die professionelle Einflussnahme auf die journalistische Arbeit. Wie bereits erwähnt, investieren Regierungen, Unternehmen und andere Organisationen massiv in PR. Damit subventionieren sie zwar einerseits indirekt den Journalismus, andererseits gefährden sie aber seine Glaubwürdigkeit. Die Einfallstore für Öffentlichkeitsarbeit öffnen sich immer weiter, die Redaktionen – und bereits vorgelagert die Nachrichtenagenturen – verwandeln immer öfter ungeprüft und mit einem einzigen Mausklick Pressemitteilungen in „Journalismus“.

Weil das so ist, fragen sich die Kommunikationsverantwortlichen in Unternehmen, in Politik und Verwaltung und bei Non-Profit-Organisationen, ob sie so viel Geld wie bisher für teure Werbung ausgeben sollen, wo sich doch viele Botschaften billiger und glaubwürdiger als Medienmitteilung im redaktionellen Teil unterbringen lassen. Auch damit werden den Redaktionen indirekt weitere Ressourcen entzogen. Und so kommt die Abwärtsspirale erst richtig in Gang: Es kann nicht mehr hinreichend recherchiert werden, der Journalismus verkommt zur Sortierarbeit und zur Liebedienerei.

Die amerikanische Starjournalistin und heutige Journalismus- Professorin Geneva Overholser (2005) resümierte: „Mit dem Journalismus, wie wir ihn kennen, ist es vorbei.“ Und einer der bekanntesten US -Medienjournalisten, David Carr (2007) von der New York Times, befürchtete: „Historiker werden wahrscheinlich die jetzige Zeit in der amerikanischen Geschichte als jene Periode examinieren, in der der Journalismus verschwunden ist.“

Irrationale Begeisterung für Gratisangebote

Das alles hat natürlich letztlich mit der Zahlungsbereitschaft für guten Journalismus zu tun. Warum ist diese in der jungen Generation so drastisch geschwunden, während man für SMS und Klingeltöne bereitwillig Geld hinblättert? Zum einen zweifeln zumindest die klügeren Leserinnen und Leser zu Recht mehr und mehr an der Glaubwürdigkeit ihrer Medien – und sehen nicht recht ein, dass sie für weniger redaktionelle Leistung mehr Geld bezahlen sollen.

Viele Menschen geben sich mit minderwertiger Information zufrieden. Sie wollen unterhalten werden – und nicht alles ganz genau wissen. Weil man ohnehin gar nicht alles ganz genau wissen muss und kann, sprechen Ökonomen in diesem Fall von „rationaler Ignoranz“ (Downs 1957).

Gewiss ist aber auch Gewohnheit und Irrationalität im Spiel. Verhaltensökonomen wie Dan Ariely halten uns den Spiegel vor und erklären, weshalb wir uns von Gratisangeboten so faszinieren lassen: „Es ist kein Geheimnis, dass wir uns wohlfühlen, wenn wir etwas umsonst bekommen.“ Der Nulltarif sei eben nicht „irgendein Preis“, sondern „stark emotional besetzt – ein Quell irrationaler Begeisterung“ (Ariely 2008, 49 f.).

Verleger, die jetzt für ihre journalistischen Inhalte im Internet plötzlich Geld sehen wollen, werden es also schwer haben, nachdem sie uns jahrelang mit ihren Gratisgaben „angefixt“ haben.

Zitronenmärkte und fehlendes Qualitätsbewusstsein

Eine weitere plausible Erklärung für die rückläufige Zahlungsbereitschaft liefert ein anderer Ökonom, der Nobelpreisträger George A. Akerlof (1970). Er hat sogenannte Zitronenmärkte untersucht – das sind Märkte, auf denen Wettbewerb nicht über die Produktqualität, sondern über den Preis erfolgt. Wenn die Qualität eines Produkts für den Käufer intransparent ist oder auf der Käuferseite Qualitätsbewusstsein fehlt, werden gerne Güter relativ schlechter Qualität angeboten, eben sogenannte Zitronen – ein Begriff, der im amerikanischen Slang auch für Gebrauchtwagen steht. Für solche Lemons sinkt dann die Zahlungsbereitschaft – und das wiederum erschwert es den Anbietern hochwertiger Qualität, sich am Markt zu behaupten. Ein Großteil des Medienangebots wird fraglos auf solchen „Zitronenmärkten“ offeriert: Wenn immer weniger Leute hochwertige Zeitungen kaufen oder abonnieren, schrumpfen zwangsläufig deren Redaktionen. Es kommt zu Einschnitten bei der Qualität, die Glaubwürdigkeit leidet, und dies lässt dann neuerlich die Zahlungsbereitschaft schwinden. In einer Spiralbewegung verdrängt die schlechte Qualität die gute vom Markt. Aus Experimenten von Verhaltensökonomen wissen wir andererseits auch, dass die meisten Menschen einen ausgeprägten Gerechtigkeitssinn haben. Viele, wenn auch beileibe nicht alle von uns, sind bereit, etwa für Kaffee, Tee und Bananen mehr zu bezahlen, wenn sie annehmen dürfen, dass dafür Plantagenarbeiter „angemessen“ entlohnt werden. Das könnte auch im Blick auf den Journalismus funktionieren.

Hoffnungsschimmer: Fair-Trade-Geschäftsmodelle, Interaktivität

Ob Online-Bezahlmodellen ein Erfolg beschieden sein wird, wäre dann allerdings nicht zuletzt abhängig von vergleichbarer Aufklärungsarbeit, wie sie etwa Max Havelaar oder die Initiatoren der Teekampagne geleistet haben. Wer selbst an die Überlebenschance des Qualitätsjournalismus glaubt, muss Qualität auch offensiv kommunizieren – und zwar nicht allein übers Marketing und über PR, sondern über kontinuierlichen und verlässlichen, unabhängigen und glaubwürdigen Journalismus, der sich mit Medien und Journalismus auseinandersetzt.

Vorzurechnen wäre dabei auch, dass wir indirekt allemal zur Kasse gebeten werden, selbst wenn Medienprodukte „nichts“ kosten. Spätestens beim Einkauf beworbener Produkte im Supermarkt bezahlen wir für die lila Suchard-Kuh und für die „Geiz ist geil“-Werbung mit – und somit auch für das Medienprodukt, das uns diese Werbung nahebringt. Wenn es schon um den Journalismus so traurig bestellt ist – sind wir dank des Internets vielleicht doch auf dem Weg in eine Mediendemokratie, in der es wirklich interaktiv zugeht und jeder die gleiche Chance hat, sich zu artikulieren? Solche Hoffnungen haben noch jede Medienrevolution begleitet – Bert Brecht hat das fürs Radio vorhergesehen, Hans Magnus Enzensberger fürs Fernsehen, und zahlreiche Internetgurus wie Jeff Jarvis, Dan Gillmor, Jay Rosen oder Clay Shirky sehen jetzt ein neues demokratisches Zeitalter angebrochen (vgl. Starkman 2011bm. w. N.).

Die Gefahr des Medienpopulismus

Auch hier ist Skepsis angezeigt. Wer sich die Besitz- und Machtverhältnisse in der Medien- und Internetbranche genauer anguckt, wird den Begriff Mediendemokratie nicht als zutreffende Situationsbeschreibung akzeptieren können. Stattdessen droht uns womöglich eher so etwas wie eine medienpopulistische Demokratur. Wie diese funktioniert, konnte und kann man teilweise in Echtzeit seit Jahren in Großbritannien und – deutlich weiter fortgeschritten – in Italien bestaunen (Mazzoleni/Sfardini 2010; Fioretti 2007, 2008, 2010, 2011).

Der Flurschaden ist jedenfalls groß, den Tycoons wie Murdoch und Berlusconi in diesen Gesellschaften angerichtet haben. Der mediale Populismus nährt den politischen Populismus. Die wahre populistische Gefahr drohe nicht von rechtspopulistischen Politikern, sondern von den Medien, warnte eindringlich bereits vor Jahren der Publizist Roger de Weck (2002), der inzwischen Generaldirektor des Schweizerischen Rundfunks SRG ist.

Viele setzen deshalb wie de Weck oder Stefan Niggemeier (2011) auf die öffentlich-rechtlichen Anbieter als Gegenpol, als Bollwerk gegen die Infantilisierung und Verdummung. So schrieb Niggemeier (2011) in der FAZ, für Qualitäts- und Elitemedien seien „ARD und ZDF natürliche Verbündete, weil sie für eine breite Grundinformiertheit sorgen, die einen anspruchsvollen gesellschaftlichen und politischen Diskurs, wie er in führenden Printmedien stattfindet, überhaupt erst möglich macht.“

Diesen Optimismus teile ich nicht. Ich befürchte, Niggemeier hat nur im Rückblick recht: Bisher haben ARD und ZDF zwar ein komplementäres Gegengewicht zu kommerziellen Qualitätsmedien gebildet. Aber das wird nicht so bleiben. Wird der öffentlich-rechtliche Rundfunk in seinem Online-Expansionsdrang nicht gebändigt, könnte er sich in einem konvergenten Mediensystem zur erdrückenden Übermacht auswachsen. Die bürokratischen Strukturen vor allem der ARD haben sich in den letzten 25 Jahren so hemmungslos ausgebreitet, dass das alle Prognosen und Erwartungen sprengt, die Bürokratie-Kritiker wie Northcote Parkinson (1957) oder Anthony Downs (1967) bereits Jahrzehnte zuvor ausgesprochen hatten. Die Sender sind dabei nicht nur politisch gefügig geworden, auch Kreativität und Innovation drohen zu ersticken.

Die Öffentlich-Rechtlichen verfügen indes über die Bewegtbilder (= Videos) und die Radiobeiträge (= Podcasts), die für Online-News immer wichtiger werden. Um sie zu beschaffen, müssten Verlage wie die Süddeutsche Zeitung, die FAZ und die Neue Zürcher Zeitung künftig weit mehr Geld ausgeben, als sie absehbar haben werden. Die öffentlich-rechtlichen Angebote haben freilich wir alle bezahlt – und sie sollten deshalb wohl auch allen zur Nutzung verfügbar sein – womöglich sogar den privaten Wettbewerbern. Selbst dann gewährten allerdings acht Milliarden sichere Gebühreneinnahmen (in Deutschland) dem Service public noch immer einen Wettbewerbsvorteil, den Verlage bei weiter schrumpfenden Werbeerlösen kaum kompensieren können. Auch Medienkonzernen wie Springer oder Gruner + Jahr könnte in der direkten Konkurrenz zu ARD und ZDF die Puste ausgehen.

Das Schicksal der Frankfurter Rundschau zeigt ja, wie schwer sich selbst mittelgroße Medienkonzerne wie M. Du- Mont Schauburg und die Medienholding der SPD tun, solche Titel durchzufüttern. Der Medienökonom Lars Rinsdorf resümierte kürzlich, die meisten Redaktionen, die für hochwertigen Journalismus bürgten, hätten inzwischen unter dem Dach großer Medienkonzerne Zuflucht gefunden und würden von ihnen mit einträglicheren Titeln quersubventioniert: „Damit ähneln sie bereits jetzt ein wenig Sterneköchen: Mit deren Kochkunst können sich auch fast nur noch große Hotels schmücken.“ (Rinsdorf 2011, 237)

Wenn sich die skizzierten amerikanischen Trends bei der Mediennutzung und bei der Werbung auch bei uns bemerkbar machen und ARD und ZDF trotzdem ungehemmt online unter Bedingungen rapide fortschreitender Konvergenz ihr Potenzial ausspielen können, wird es zappenduster – dann wird es womöglich bereits 2025 bei uns keine FAZ und keine Süddeutsche Zeitung, keinen Tagesspiegel und keine Berliner Zeitung mehr geben.

(Der deutsche Medienprofessor Russ-Mohl unterrichtet an der Universität Lugano. Vorher lehrte er Publizistik- und Kommunikationswissenschaft an der Freien Universität Berlin. Er hat mehrere Bücher verfasst und schreibt für grosse deutschsprachige Medien.*

Der vorliegende, von der Daimler und Benz Stiftung publizierte Text, ist eine aktualisierte und überarbeitete Fassung eines früher gehaltenen Vortrages – J21.)

Teil 1: Der täglich inszenierte Weltuntergang

(Folgt Teil 3)

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